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訪談正文

新意互動CEO曲偉海:這個時候,要相信國家,為國家做出貢獻

2020-02-24 eNet&Ciweek/艾依

短期看是困難的,長期看往往則是機遇,這是鐵律

“其實我們明顯感覺到,這次疫情之后,也必將迎來數字化、網絡化、移動化和智能化的春天?!睉撌沁@樣的。

亦因,“如果說,當年非典激活了消費互聯網,這次的新冠肺炎正在激活產業互聯網。同是to B,產業互聯網與工業互聯網最大的不同在于,工業互聯網只是B2B(B12B1);而產業互聯網是B2B2C(B12B22C)。

產業互聯網的平臺B1有接近最終消費者C的優勢。這些C,既是產業B2的用戶,又是互聯網平臺B1的用戶。這決定了產業互聯網可以OTT(藍球術語,越頂傳球),越過B2,直接為B2的用戶C服務,從而更好地為B服務。在體驗經濟中,這種模式叫“幫助用戶取得成功”。也就是幫助B2更好地服務于他們的C。

當前,新冠肺炎影響產業B2的一個特點,是令這些產業中的企業,無法直接接觸他們的C。這給了互聯網平臺B1一個機會,通過不會引起傳染的虛擬直接接觸,代B2去接觸他們的用戶C,或者說,把用戶C直接推到B2的服務中?!?/p>

這個時候,要相信這個國家,相信自己;要幫到員工,幫到客戶,為這個國家做出貢獻

轉折時代才能造就偉大的時代。

“從長期的角度來講,其實大事件不僅是挑戰,更是機遇。它不僅能夠推動經濟社會的發展,甚至能夠改變人類文明的進程,轉折時代才能造就偉大的時代?!闭劦浇诜N種“黑天鵝事件”,曲偉海最頻繁提到的一個詞是“淡定”。

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新意互動CEO曲偉海

新意互動是經歷過2003年非典的公司。 

2003年,新意互動僅成立一年,2020年,新意互動已經18歲了。中間自然有數不清的掙扎和迷茫,如果讓曲偉??偨Y一條困難時期無往不利的經驗,他認為:“這個時候最重要的是要回歸到人性的本質和初心,要相信這個國家,相信自己。不要把這次疫情作為一個占便宜或者作秀的機會,應該想到的是我們在這個時候應該做些什么,才能幫到我們的員工,幫到我們的客戶,為這個國家做出相應的貢獻?!?nbsp;

越是這個時候,越是要淡定,越是要服務,越是要保護,越是要強大

面對疫情帶來的不確定性,客戶對于數字營銷產生了更大的依賴性,進而提出了更多的要求。為了在服從國家統一安排的同時又能回應客戶的需求,新意互動將戰略部署為四個階段:春節期間,彼時剛剛收到國家公布的消息,新意互動快速組建了應急小組和價值創造小組——應急小組整合員工所在地信息并連通遠程渠道保證客戶的業務需求不受阻,價值創造小組針對客戶提出的共性化問題統一收集整理,并在過往成熟案例中找到對應的解決方案;2月3日-10日,員工通過在家辦公的形式落實客戶需求,而公司從國內外為即將復工的員工尋找包括口罩、消毒液等物資;此后一周,對所有員工的健康安全密切監控,開放了公司的辦公環境給有需要的員工;2月17日,公司統一開工。

“越是這個時候,越是需要一個企業更淡定地面對所有的變化?!鼻鷤ズUf得誠懇,“我們覺得把員工的身體健康保護好了,在此基礎上幫助客戶共度難關,其實就是為國家做直接的貢獻?!?/p>

反脆弱能力是生命體的基本特征嗎?

這是安皮里卡資本公司創辦人塔勒布曾說的。

穩定總是相對的,不穩定的環境才是常態,于企業而言,把穩定建立在不穩定之上是一門必修課。為此,所有企業都需要找到一個支點,這個支點或許是企業長期的愿景,或許是從上至下一以貫之的價值觀。

從成立之初,新意互動就是一個獨立發展的品牌,雖然這十多年當中,新意互動憑借自身實力吸引了很多股東成為“共贏體”,形成了遍地開花的布局,股東發生過調整,股比發生過變化,但是新意互動的長期愿景沒有變、用“專業、合作、創新”為客戶創造價值的價值觀從未改變。

任何行業,任何時候,所有各種所謂“淡定”,都是來自于這種以不變應萬變。不變的東西,就是真理。

曲偉海是吉大發動機專業畢業的,每個成功企業的領導人,其承擔的角色不就是一個發動機嗎?發動機有適應性,有馬力,燃燒光輝的“卡路里”,我們要學習發動機精神,跑出青春“加速度”,奏響時代“最強音”,成為“強國動力”。這才是在中國、這個百年未有之大變局時代,生命體的基本特征。

深耕汽車行業,發動機就是汽車的心臟。

數字化技術是解決當下一些具體問題的重要途徑

2019年,中國汽車累計生產了2572.1萬輛,同比下降了7.5%,這是從2018年開始出現的連續兩年的下滑,而2019年的降幅比上一年同比擴大了大約5%。目前可以說,中國汽車市場已經全面進入到了存量競爭的時代嗎?

顯然的問題是,外圍的資本和消費者似乎更加謹慎,內部的產品似乎有所同質化,價格戰等似乎也隨之而來。幫助汽車品牌走出惡性競爭的怪圈,也當然不能是只是簡單的廣告投放和曝光量,以及千篇一律的線索收集等等。對于數字營銷公司來說,必須做到給汽車客戶的業務帶來可持續的增長。

在數字營銷為主渠道的環境或時代背景下,營銷活動需要觸達到的對象從商品轉移到了消費者本身,即“幫助汽車客戶鎖定用戶,并通過汽車品牌的影響力和號召力與消費者進行最直接的溝通”。

曲偉海認為,“用戶的運營須落在品牌方的官方平臺上”,只有汽車廠商和汽車品牌真正與用戶建立起良性的關系,通過直面用戶、識別用戶、沉淀用戶,把用戶需求轉化為價值增長點,才能走出負增長的困境。這也解釋了一種價值主張——倡導品牌主進行用戶的數字化運營,包括通過私域流量的搭建以及用戶精細化的運營,最大化激活客戶數字化的終身價值。

求木之長者,必固其根本;欲流之遠者,必浚其泉源。

消費者心理賬戶的變化

消費者通常有為不同消費支出賬戶設置心理預算的傾向。 

隨著80、90,甚至00后新一代消費者掌握話語權,過往的品牌光環已不足以讓他們為一件可有可無的商品買單,但他們也愿意為符合其心理預期的他們認為真正有價值的商品付出更高的溢價。營銷公司的著眼點就在于,幫助客戶通過技術手段、洞察消費者,創造或找到消費者的價值需求。

去年9月,新意互動與云從科技在重慶簽署了戰略合作協議,目標指向是AI賦能汽車零售領域,初衷是希望通過深度聯動雙方資源,創新協同包括AI在內的多項技術,提升汽車消費者服務體驗和汽車零售的銷售管理效率。

具體而言,結合人臉識別與跨境追蹤技術,通過更加精準的客流系統手段,自動分析統計購車顧客每日進店批次等數據,雙方將合力構建一個包羅了店內行為分析、創新銷售服務、門店內容智能推送系統的平臺,傳統零售門店都可以通過這一平臺朝著具備感知、認知和決策屬性的智慧型門店轉型,進而幫助車企和經銷商完善服務體驗的同時,提升消費的轉化效率。

在此基礎上,新意互動還與云從科技共同成立了智慧汽車零售研究院,研究人工智能在汽車零售的全鏈條賦能的可行性和落地的方式。除了算法和解決方案之外,二者將一起探討符合零售業場景智能硬件的開發。

如果把客戶的利益和價值增長看作是營銷活動成功與否的評估標準之一,那么數字營銷公司的立意就應是為了品牌主探索什么是終身價值及其如何實現。新意互動的工作方向,除了刺激用戶的數字化價值外,同時積極進行智能營銷技術相關的研發和實驗,持續完善整合和挖掘整個數據鏈條的能力,為覆蓋品牌生命全周期的營銷價值進行服務。

認識痛點的過程,就是認識核心的過程

“新意創造價值”,這是新意互動一直以來的經營理念。

曲偉海將自身及同行業的代理公司所扮演的角色形容為“掘金者”,而營銷痛點、客戶需求就是潛藏于地下的“金子”。很多時候,客戶不光希望營銷公司提供策略和創意,更需要其提供更深入的解決方案——結合客戶的品牌與產品,一步步深挖其營銷價值,最終實現量體裁衣——從這一層面上,營銷公司也承擔了一部分咨詢公司的角色。

曲偉海認為,不論技術與創意、手段與目的怎樣組合,客戶的需求一直是新技術、新方法、新創意不斷發展的原動力。也是新意互動這個數字營銷老兵,18年來不斷為客戶創造價值的前提。

“其實對于所有代理公司,特別是數字營銷企業來講的話都是共性的,我們既要保持高度的行業敏感性,同時也要緊密結合品牌具體訴求。而評價一個創意或者一項新技術是否有價值的標準,主要就是看廣告主和品牌主的核心痛點、需求是不是被很好地解決和滿足了?!?/p>

關于品牌定位與品牌價值

隨著中國企業走向世界,越能夠發現,不光是汽車行業,越來越多的行業領域開始重視品牌定位與品牌價值,相應的營銷需求則講究品牌和效果并重。在這一過程中,新意互動也在逐漸加大對包括3C、金融、移動等非汽車領域的拓展。

與屈臣氏的跨界IP營銷,通過在草莓音樂節現場搭建“噪型實驗室”,精準定向音樂節粉絲進而幫助品牌獲取年輕消費群體的認同感;以“女人的心里畫”為話題,并配合《心里的話,用影像說》的視頻營銷,直接引發華為P30潛在目標用戶的情緒共振;2019年天貓雙十一全球狂歡節,新意互動創意團隊提出“愿望11實現”的傳播概念,正是契合了天貓的年度傳播主題“生活各自理想”……在汽車領域,新意互動有著18年的營銷經驗,在非車領域,以往成熟的經驗與突破傳統的思維模式就成了得心應手的資源。

正如疫情期間新意互動價值創造小組的第一期課題“如何幫助汽車企業進行線上的新品發展”所討論的一樣,在行業和國家智能化發展的大趨勢之下,價值的實現不可能仍然來自于零和博弈的思維模式,而是來自于不同領域不同分工但卻能達成一致目標的“命運共同體”。

“我們有一個宗旨,與時俱進跟客戶共同成長,與這個國家的發展和強盛,同呼吸共命運,大家相互團結、支持、守望相助,這是我們能看到的力量?!边@也幾乎是任何一個組織或社會族群是否進入到文明與智慧的標志。

“給我一個支點,我可以撬動世界?!边@個支點就是定位。由此,才可能知道如何構建戰略,才可能知道如何打造品牌。價值,是一種快樂。

就像眾多網友說的,這次疫情是一個試金石,也是一個照妖鏡

曲偉海分享了一個最近發生的小故事。

疫情爆發后,有客戶要求馬上把營銷工作從受影響較大的線下轉移到線上,大到戰略部署小到工作計劃、創意策劃需要全盤調整。任務要求高,準備時間倉促,即便所有員工都在家辦公,解決效率和資源協調的問題也是不容易的。

不巧的是,恰好趕上了新意互動服務到期,這就意味著,下一步競標不管是什么樣的規格和標準都是有風險的。面對不確定性,其實完全可以選擇放棄此次合作,全力以赴準備下一輪競標,但新意互動還是應了下來,因為“不管未來競標結果如何,也不要考慮這期間可能損失的費用,都要把客戶的服務和需求繼續做好,一定要把最后一班崗站好?!?/p>

結語

一個新技術的到來、一個群體的覺醒、一次突如其來的危機、一個時代的潮起潮落,這個世界向來就充滿了各種不確定性。不管什么時候,有一顆“任他風吹雨打,我自巋然不動”的恒心,都是因為有一個長遠的發展目標和愿景。

保持平靜和冷靜就能有效的思考,而思考是所有成功的秘訣。

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